Da Universal Analytics a Google Analytics 4 (GA4): test su cosa cambia nelle attribuzioni

Dal 1° luglio 2023, Google ha dismesso Universal Analytics, costringendo i marketer a passare a Google Analytics 4 (GA4). Noi di Tradedoubler monitoriamo costantemente gli sviluppi tecnologici del settore e in particolare le modifiche agli strumenti di Analytics di Google per allineare i metodi di analisi e di attribuzione dell'inserzionista. Abbiamo condotto diversi esperimenti su GA4 negli ultimi mesi e abbiamo identificato cambiamenti significativi nell'attribuzione delle entrate attraverso i vari canali di marketing.

In questa guida spieghiamo come risolvere nel modo migliore il passaggio da Universal Analytics a Google Analytics 4.

Molti clienti di Tradedoubler ci hanno già segnalato che GA4 sottostima notevolmente le entrate per i canali di marketing esterni a Google, come nel caso del marketing di affiliazione, rispetto alle versioni precedenti di Google Analytics.

Queste incongruenze sembrano legate a GA4 e all’uso del modello Data-Driven Attribution (DDA) in impostazione predefinita, rispetto al modello standard dell'ultimo clic prevalente nel marketing di affiliazione.

Perciò, quando analizzi le prestazioni dei programmi attivi su Tradedoubler, ti consigliamo vivamente di rivedere le impostazioni di attribuzione GA4 e di monitorare e verificare le discrepanze nel caso in cui il modello di attribuzione GA4 e la “finestra di conversione” sono impostati su "ultimo clic".

Chiariamo subito che la transizione a GA4 non ha influito sulle capacità di tracciamento o reporting di Tradedoubler. Tuttavia, è essenziale monitorare con attenzione gli eventuali cambiamenti significativi osservati in Google Analytics.

Aggiorneremo sistematicamente questa analisi su GA4 man mano che Google condivide più informazioni e probabilmente modificherà i loro modelli. Dunque, continua a seguire questa pagina o contatta i nostri esperti a questo indirizzo.

Cosa cambia con l’attribuzione Data Driven

Le discrepanze osservate nell'attribuzione derivano dall'adozione in Google Analytics 4 del modello Data-Driven Attribution in GA4 e, in particolare, la sua applicazione a canali esterni a Google, poiché la DDA era destinata principalmente a misurare i canali di Google.

L'attribuzione Data Driven considera le visite al sito web, le visite in negozio e le conversioni di Google Analytics dagli annunci della rete di ricerca (incluso Shopping), YouTube, Display e Discovery.

Ti ricordiamo, inoltre, che il passaggio al nuovo modello è stato automatico, ovvero Google ha trasferito tutti gli account Google Analytics esistenti a GA4 il 1° luglio 2023, impostando il modello di attribuzione DDA come predefinito.

I problemi dell’impostazione DDA su canali non Google

L'utilizzo di DDA per canali non Google potrebbe causare imprecisioni e lacune nei dati significativi.

Le preoccupazioni includono:

1.      Il modello DDA è principalmente pensato per i canali di proprietà di Google, causando discrepanze durante il monitoraggio di altri canali.

2.      Un numero maggiore di punti di contatto aumenta significativamente i "percorsi di conversione" unici. Solo un percorso con un minimo di 400 conversioni viene preso in considerazione dal modello DDA. fonte (paragrafi Soglia minima, Dati insufficienti per generare un modello).

3.      I canali di proprietà di Google hanno la precedenza in GA4, anche quando l’utm_source specifica diversamente. fonte (paragrafo Override UTM).

Cosa fare su un programma di affiliazione

Secondo gli articoli di supporto di Google, l'architettura di GA4 favorisce i canali di proprietà di Google. Le nostre valutazioni suggeriscono che la DDA offra letture inaffidabili per i canali di affiliazione.

Dunque, per un tracciamento preciso dell'ultimo clic, è consigliabile evitare il nuovo DDA in GA4.

La piattaforma Tradedoubler garantisce un monitoraggio delle conversioni all'avanguardia che fornisce una visione multicanale affidabile e imparziale della tua piattaforma online.

L’analisi di Tradedoubler su Google Analytics 4 (GA4)

I nostri test hanno mostrato un netto pregiudizio verso i canali di marketing di Google in GA4. Prova anche tu a verificare, e ci darai ragione. In un test completo che ha coinvolto un grande negozio online ci siamo concentrati su alcuni tipici percorsi utente che coinvolgono i canali di marketing di Google.

Da questi test abbiamo scoperto che 1 su 6 di questi percorsi sono stati attribuiti a Tradedoubler da GA4, i restanti sono stati attribuiti ai canali di marketing di Google.

In particolare:

Tradedoubler Clic → Purchase (attribuito al trade)

Tradedoubler Clic → Visita diretta → Acquisto (attribuito a Google Organic)

Tradedoubler Clic → Google Search, clic su Sponsored → Purchase (attribuito a Google CPC)

Tradedoubler Clic → Google Search, clic su → non sponsorizzato → Acquisto (attribuito a Google Organic)

Google Search, clic non sponsorizzato → Tradedoubler Clic → acquisto (attribuito a Google Organic)

Google Search, clic sponsorizzato → Tradedoubler Clic → acquisto (attribuito a Google Organic).

Ulteriori osservazioni:

Durante i nostri test, abbiamo osservato che Google Chrome potrebbe visualizzare sporadicamente i risultati di ricerca invece di accedere direttamente a un sito web. Dunque, attenzione:

1.      GA4 non è in grado di assegnare correttamente le sorgenti di traffico se il consenso dell'utente è assente. Tutte le conversioni sono etichettate come traffico diretto. Con il monitoraggio delle conversioni di Tradedoubler, potenzialmente puoi identificare l'origine del tuo traffico senza questi vincoli.

2.      Prevediamo che Google apporterà modifiche al suo modello DDA e continueremo a monitorare l'impatto specifico sull'attribuzione del marketing di affiliazione.

3.      Se sei un cliente Tradedoubler e desideri analizzare l'impatto della DDA, contatta il tuo contatto Tradedoubler che può aiutarti a impostare i test.

Considerazioni finali e raccomandazioni

Una soluzione c’è: chi cerca una visione univoca di tutti i canali in GA4, il modello dell'ultimo clic rimane il metodo più affidabile di Google.

Puoi tornare al modello di attribuzione dell'ultimo clic accedendo a Impostazioni di attribuzione di Admin > e quindi regolando il modello di attribuzione e la finestra di conversione su "ultimo clic".

Rimani aggiornato insieme a noi sugli sviluppi nell'analisi e sulle tendenze del settore in quanto sono in continua evoluzione.

Per un monitoraggio dettagliato e imparziale e un reporting analitico multicanale, Tradedoubler dispone di numerose soluzioni tecniche e competenze, tra cui reporting e attribuzione multicanale imparziali e report multi-touch sul percorso del cliente.

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