De structuur van publishers binnen affiliate programma’s is zeer divers. Ons onderzoek toont elk jaar aan dat er binnen een enkel partnerprogramma tot een dozijn verschillende categorieën publishers kunnen zijn die alle of een groot deel van de klassieke sales funnel afdekken: van het opbouwen van awareness, interesse en verlangen tot gebruikersactie of loyaliteit.
Bij het selecteren van affiliate netwerken vermelden eCommerce-adverteerders vaak verkoop als het belangrijkste doel van het partnerschap. Daarom gaat een groot deel van hen ervan uit dat het primaire factureringsmodel Cost per Sale (CPS) moet zijn, aangezien het doel van het partnerschap is om omzet te genereren. Bovendien verwachten adverteerders een hoge diversificatie van bronnen en publisher categorieën. De initiële veronderstelling is juist, omdat deze grotendeels is gebaseerd op budgetzekerheid met passende commissieniveaus en een eerlijke vergoeding voor de zakenpartners voor het bereikte effect. Maar er zijn ook enkele uitdagingen, die hieronder in meer detail zullen worden besproken.
De Sales Funnel
De eerste is de Sales Funnel en het kooptraject van de gebruiker. Er is een groep gebruikers die eerst zoekt naar informatie over een productgroep, bijvoorbeeld hoovers. Dit geeft informatie over de beschikbare modellen op de markt, de functies, het ontwerp van de verschillende producten, enz. In dit stadium weten ze nog niet welk model of merk ze willen kopen. Ze krijgen deze informatie meestal van content sites zoals blogs, influencers of sites met brancheartikelen. Wanneer ze zich bewust zijn van de situatie, zullen ze naar de volgende stap gaan: de wens om een specifiek model of product te kopen. De informatie in deze fase komt meestal van beoordelingssites of sites die verwijzen naar verschillende soorten feedback van andere gebruikers. Helemaal aan het einde gebruiken ze websites die onderaan de Sales Funnel communiceren, zoals prijsvergelijkingswebsites, voucher- / promotiewebsites of cashback- / loyaliteitswebsites. Heel vaak komt de laatste interactie met een aanbieding voor de uiteindelijke aankoop van deze sites.
Het attributiemodel
Een andere belangrijke factor is het attributiemodel, dat in de meeste affiliate programma’s zo is geconfigureerd dat de conversie wordt toegeschreven aan de bron waaruit de laatste klik afkomstig is. In dit geval is het bij het analyseren van het kooptraject van een gebruiker gemakkelijk te zien dat de meeste conversies worden toegeschreven aan publishers op het lagere niveau van de Sales Funnel. Dat is een natuurlijke situatie, omdat weinig gebruikers besluiten een product te kopen na het zien van het beschikbare aanbod op de markt. De prijs speelt voor een groot deel van de consumenten nog steeds een belangrijke rol. Dus wanneer een potentiële klant besluit om een bepaald productmodel te kopen, is de kans groot dat ze de prijs op verschillende plaatsen zullen controleren om niet te veel te betalen. Natuurlijk is prijsvergelijking gemakkelijker in sommige productcategorieën (elektronica) en moeilijker in andere (mode), maar zelfs in deze moeilijker te vergelijken productcategorieën zijn er publishers die onderaan de Sales Funnel communiceren met gebruikers, zoals publishers die remarketingactiviteiten aanbieden.
Het hybride beloningsmodel
Bij Tradedoubler zijn we ons hiervan bewust en gebruiken we een hybride factureringsmodel. We belonen publishers aan de bovenkant van de Sales Funnel, die in het klassieke attributiemodel zelden een meetbare commissie kunnen verwachten, ook al leveren ze echte toegevoegde waarde aan de adverteerder in de vorm van interacties met de advertentie of verwijzingen naar de website van de shop. Het klassieke attributiemodel is gebaseerd op een gecombineerd CPS-model (Cost per Sale) en CPC-model (Cost per Click). Op deze manier kunnen publishers verwachten dat ze een commissie ontvangen in de eerste fase van het kooptraject van een gebruiker, ongeacht of de conversie rechtstreeks aan hen of aan een andere bron wordt toegeschreven.
Deze oplossing helpt om content publishers in affiliate programma’s te houden. We hebben gemerkt dat in programma’s waar adverteerders uitsluitend zijn overgestapt op een puur CPS-model, het aantal content publishers dat content genereert aanzienlijk is afgenomen en in extreme gevallen zijn deze publishers volledig gestopt met hun advertentieactiviteiten. Dit gebeurt omdat na een herberekening van het rendement op de investering blijkt dat dergelijke reclameactiviteiten vanuit hun oogpunt eenvoudigweg niet rendabel waren.
Hoe doe je het?
Kortom, er moet voor worden gezorgd dat publishers adequaat worden beloond voor hun werk om de interactie met gebruikers aan de bovenkant van de Sales Funnel van het programma te behouden. Het antwoord op deze behoefte is een hybride CPS- en CPC-factureringsmodel. Na het toevoegen van de commissies van beide modellen kan de adverteerder eenvoudig de ROAS berekenen en de effectiviteit van zo’n campagne evalueren. Aan de andere kant kan de publisher de verdiende commissies omzetten in effectieve kosten per klik (eCPC) om de inkomsten van een bepaalde campagne eenvoudig te vergelijken met andere campagnes die in het pure CPC-model worden uitgevoerd. Met deze aanpak is het mogelijk om de verkoopdoelen van het uitvoeren van partnerprogramma’s effectief te bereiken met behoud van een hoge diversificatie van de verschillende uitgeverscategorieën, ongeacht waar ze op het kooppad van de gebruiker verschijnen.
Wilt u een hybride CPS- en CPC-factureringsmodel starten? Neem dan contact op met onze expert Michal Mroczek >>